Bloqueo de anuncios: ¿podría significar el fin de una Internet libre?

Los editores, anunciantes y consumidores tienen piel en el juego cuando se trata del uso y la proliferación de bloqueadores de anuncios. Como todo el mundo, me preocupa profundamente dónde se encuentra la industria y, lo que es más importante, qué se debe hacer para volver a conectar con los consumidores descontentos y descontentos.

La rápida adopción de bloqueadores de anuncios es una respuesta directa a la persistencia de nuestra industria en el uso de prácticas publicitarias anticuadas y obsoletas, que no funcionan y, en muchos casos, nunca lo hicieron. El resultado es un colapso en la economía de los medios. Los consumidores están apagando los anuncios, reduciendo los ingresos de los editores y dañando las perspectivas de ventas de los anunciantes. Pero todo el mundo ya lo sabe.

Entonces, ¿cómo nos metimos en este lío?

Érase una vez la gente compraba revistas y periódicos porque valoraban el contenido editorial ofrecido. Los anuncios formaban parte del modelo de ingresos y no eran intrusivos desde la perspectiva del lector. Algunos incluso fueron entretenidos. Simplemente voltee la página y continúe.

El advenimiento de la publicación digital significó para muchos que los modelos antiguos eran insostenibles y eso impulsó un movimiento hacia la publicidad digital para llenar el vacío económico. Lamentablemente, esto generó un círculo vicioso en el que todo el ecosistema publicitario cambió con el tiempo de los objetivos de calidad a los de cantidad y casi todos perdieron el sitio de la experiencia del consumidor. El volumen y la escalabilidad se convirtieron en las palabras de moda y, como siempre, se desarrolló tecnología para respaldarlos. Se han realizado enormes inversiones en todo lo digital (programático, DSP, DMP, redes, intercambios, nativo y más), que sin cambios en la calidad del producto significan los mismos anuncios molestos y no deseados. Combine eso con problemas de privacidad y rendimiento: está claro por qué los bloqueadores de anuncios están proliferando masivamente. Además, la industria parece estar ciega o no le importa que la gran mayoría del fraude se produzca mediante el uso de canales programáticos. Este enfoque ciego ha creado una profecía autocumplida que aleja a los consumidores de querer ver anuncios: ingrese el bloqueo de anuncios. Los impulsores comerciales actuales se han centrado más en la ganancia de ingresos a corto plazo; dinero por dinero, a toda costa. Se trata más de reducción de costos que de creatividad. Se trata más de minería de datos que de privacidad del consumidor. Se trata más de volumen y escala que de crear grandes experiencias y valor para el consumidor.

La triste verdad es que muchos todavía tienen la cabeza en la arena. El contrato permanente implícito entre el editor y el consumidor; ver y disfrutar mi contenido a cambio de ver mis anuncios se ha roto fundamentalmente, y quizás, para siempre. La erosión de los ingresos publicitarios se está dando cuenta de la muerte no tan lenta del mismo modelo económico que se pensó erróneamente que salvaría la industria editorial. Para que Internet siga siendo gratuito, se necesita una corrección importante del curso. Y todos en nuestra industria deben ponerse de pie y ser contados, no solo unos pocos ilustrados.

¿Lo que hay que hacer? Una iniciativa táctica de dos vertientes más una estrategia de transformación

En pocas palabras, nuestra industria necesita retomar un camino que cambie las actitudes de los consumidores hacia la publicidad; Uno que ponga fin a la intrusión de las prácticas publicitarias actuales y a menudo consideradas cuestionables que se utilizan en la actualidad. Al hacerlo, se iniciará un proceso que en última instancia eliminará o reducirá en gran medida la necesidad de que los consumidores confíen en los bloqueadores de anuncios en primer lugar. La respuesta radica en un cambio radical en la actitud y la acción:

1. Canales de comunicación abiertos con usuarios actuales de bloques de anuncios

Es un hecho que ha habido poco o ningún diálogo entre los editores y los consumidores que usan bloqueadores de anuncios. Como resultado, los editores no tienen una idea real de por qué se bloquea su sitio, cuántas veces sucede y qué pérdidas de ingresos están incurriendo. Y desde la perspectiva del consumidor, todo lo que ofrecen los bloqueadores de anuncios es una decisión binaria de bloquear o no. Es una propuesta de “todo o nada”. Ahora los editores tienen la oportunidad de hacer un “buen uso” de la tecnología.

Para interactuar directamente con los consumidores de bloques de anuncios que visitan su sitio, necesita herramientas que identifiquen cuándo ocurre un bloqueo de anuncios y qué bloqueador de anuncios se está utilizando. Luego, debe proporcionar una comunicación y un diálogo bidireccionales con los usuarios del bloque de anuncios a través de mensajes enriquecidos que permitan a los editores comenzar a cambiar el comportamiento del consumidor y ofrecer a los lectores una amplia variedad de opciones alternativas a través de opciones configurables definidas por el editor. Estas herramientas deberían entonces exponer qué funciona y qué no para optimizar la experiencia del consumidor y medir el impacto de las elecciones de los editores que los consumidores están dispuestos a tomar y cuantificar qué elecciones tomaron los consumidores, incluidas las conversiones de listas blancas a lo largo del tiempo.

Algunos editores premium más afortunados como el New York Times y el Washington Post no tienen que preocuparse por los bloqueadores de anuncios, ya que no se puede obtener acceso completo a su contenido sin una suscripción paga. Otros, incluidos GQ y Slate, detectan el bloqueo de anuncios y los lectores de mensajes para desactivar su bloqueador de anuncios o pagar para obtener acceso al contenido. Estas prácticas pueden o no funcionar bien para ellos, pero para muchos otros editores no tienen ese lujo. Estas nuevas herramientas ayudan a quienes no son tan afortunados a descubrir cuál debería ser su respuesta al bloqueo de anuncios. Un punto de precaución que los editores deben tener en cuenta es que dar acceso nulo al contenido puede resultar tan perjudicial como no hacer nada. Puede, y se ha visto que aumenta el nivel de animosidad contra los editores y sofoca toda la razón para tener el sitio en primer lugar. Pero en el esquema de las cosas, estas herramientas son solo tácticas. No resolverán la causa y el efecto subyacentes por sí mismos.

2. Cambio a la publicidad transformacional

Aquí es donde todos nuestros esfuerzos deben enfocarse estratégicamente. Está claro que el mismo uso cansado de la publicidad de display y banner está matando a la industria, exacerbado por su enorme proliferación programática. El uso del bloqueo de anuncios por parte de los consumidores es una fuerte sirena, si es que se necesita, que todo el ecosistema publicitario necesita una transformación de raíz y rama.

Es cierto que los consumidores ven de manera mucho más positiva los anuncios que utilizan videos o imágenes de alta calidad. Pero por sí solos, no son transformadores y, al final, los bloqueadores de anuncios no discriminan entre anuncios “buenos” y “malos”. Bloquean todo o bloquearán todo en su camino.

Mucha gente ahora se entusiasma con la publicidad nativa como el caballero blanco de nuestra industria. Pero aquí también hay errores de pensamiento. Las deficiencias obvias se pasan por alto impulsadas por la conveniencia en la prisa por emitir un juicio. Hoy en día, muchos de los llamados anuncios nativos que se ajustan a la apariencia de una página web e integrados en el flujo de contenido son simplemente anuncios de banner camuflados. Al hacer clic en ellos, los consumidores salen de su experiencia deseada y se dirigen a algún otro sitio web donde no querían o esperaban estar; más interrupciones y más de las mismas viejas y molestas tácticas publicitarias que metieron a los editores en el lío en el que nos encontramos hoy. Claro, los anuncios nativos hechos correctamente serán una parte clave de la transformación, pero hay mucho más por hacer primero.

Los pilares de la publicidad verdaderamente transformadora se encuentran en 3 principios clave. En primer lugar, se debe permitir a los consumidores permanecer dentro de su experiencia digital prevista. Se les debe brindar contenido y mejores experiencias, estén donde estén. En segundo lugar, debe revisarse toda la naturaleza del contenido de los anuncios. Los consumidores deben estar informados, educados y realmente comprometidos con la experiencia si quieren quedarse. Por lo tanto, los anuncios deben ser historias intrigantes, llenas de contenido relevante con el que puedan interactuar y actuar en una sola experiencia. Esto no se puede lograr con solo texto, un video o una imagen. Y los consumidores decidirán si sus necesidades se satisfacen mediante tasas más altas de participación y conversión, sea lo que sea. El tercer elemento, y el más crucial, es que el cambio debe ser transparente al reconocer el poder del consumidor. Cuando los consumidores se dan cuenta y aceptan que se respetan verdaderamente sus necesidades e intereses, el bloqueo de anuncios debería ser cosa del pasado lejano.

Pero, ¿cómo llegamos allí? Te escucho llorar. La respuesta se divide en dos partes. Debemos usar la tecnología avanzada que tenemos disponible, pero ahora por el bien común, para brindar nuevas experiencias asombrosas al consumidor en lugar de usarla para dañar esa relación como lo hacemos hoy. Resolver el problema de la calidad también abre la puerta al uso de la automatización y los canales programáticos de una manera más significativa y responsable. Pero la tecnología solo puede ayudarnos a través de los aspectos prácticos de la creatividad, la producción y la distribución de anuncios. La montaña más grande que se debe escalar es un cambio total en el pensamiento actual. Tiene que darse cuenta de que el uso de modelos publicitarios habituales pone en juego la supervivencia de la industria. Se acabó el tiempo de prestar atención a esta creciente crisis. Es hora de dejar de hablar y empezar a hacer si un Internet gratuito ha de estar en nuestro futuro.



Source by Patrick Whelan

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